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场域联动助推年货场景化营销 抖音电商「满分心意 陪你过年」活动火热进行中

放大字体  缩小字体 2024-01-16 15:38:36  阅读:6313+

春节不仅承载着人们团圆过年的愿望,也是一年当中最具消费爆发力的节日。《京都风俗志》中记载“十五日以后,市中卖年货者,星罗棋布。”几千年来,中国人过年的仪式感,是从买年货拉开序幕,随着春节的临近,各大商户也迎来了销售的黄金时期。

1月4日,抖音电商「满分心意 陪你过年」活动全面开启,众多明星、头部达人纷纷加入,内容场与货架场协同发力。通过新年主题系列短片、年货电商明星真人秀构建年货销售新场景,同时线上线下打造新潮年货大街,推出“抽一分钱新春礼盒”活动、“抖in年货必买趋势金榜”激发消费需求,全链路引爆年货消费热潮。数据显示,截至1月10日,平台内大盘生意爆发69%,已达成总目标125%;1000+商家参与活动,产出百万爆款400+。

主题TVC暖心上线  诠释新年俗场景营销

春节对于中国人来说,早已是刻在血脉里的印记。每每临近年关,大街小巷都张灯结彩,大包小包装着满满的心意,几亿人跨越成百上千公里只为与家人团圆,“陪你过年”是大众赋予春节的传统仪式。正因如此,“年货”和其他商品不同,它不只是物质的满足更是一种情感寄托。

为了将这种情感更加具象化,激发用户共鸣,1月10日,抖音电商「满分心意 陪你过年」活动主题TVC正式上线。视频围绕扫尘辞岁、外出旅行、吃年夜饭等极具日常性的过节仪式和团聚场景,描绘温情画面,也传递了当下消费者的过年新方式、新态度。逐渐长大的年轻一辈成为“新年主理人”,讲究效率的母亲今年开始追求“松弛生活”,改变传统过年方式全家出游体验新年俗,一系列有趣且创意十足的内容巧妙地将抖音电商各大品类年货与春节团圆场景勾连,与用户建立情感连接的同时,输出抖音电商“满分过年”的消费心智。

6支主题TVC以“陪伴”为主线,在新春团聚场景的温暖氛围下潜移默化地帮助品牌打好“情感牌”。例如,在3个“新年主理人”为父母分担春节扫尘的场景下,将蓝月亮洗衣液巧妙地融合在剧情中,通过场景化种草激发消费兴趣;精准连接用户节日情绪,为品牌及平台增添“情感温度”。

热点话题+综艺 年味拉满  新年新生意蓄势待发

为了触达更多用户,助力品牌抓住春节消费增长机遇,本次活动深度布局内容场,搭建明星、达人矩阵,打造热点话题,推出综艺节目,短时间内迅速放大传播影响力。

活动期间,抖音电商推出#满分年货更称心意 话题,邀请王栎鑫、周英俊等一众明星发布话题视频,带动用户参与讨论。东北松子、南京盐水鸭、香港蛋卷、四川耙耙柑、潮汕牛肉丸......全国各地的用户纷纷在该话题下分享自家年货。@开箱少女波斯 、@兜姐Talk 、@绿子小姐下班了 等高粉达人发布创意视频,引导粉丝搜索满分年货。还有立白、蓝月亮、珀莱雅等品牌也发布相关视频,借助话题热度,传递年货理念,与用户高效沟通。截至1月16日,#满分年货更称心意 话题播放次数突破4.7亿次,同时衍生话题#满分过年这题我会 、#这礼盒开得我一身年味儿 、#1月的精神支柱是该买年货了 、#东南西北的年味儿全吹到了杭州 均登上了抖音热榜。热点引导搜索转化,截至1月10日,热点话题带动年货搜索GMV增加26%。

为进一步拓宽品牌种草人群和曝光量级,平台根据品牌调性和针对人群,为其匹配合适的达人营销资源,实现精准内容种草。1月6日,@王栎鑫 发布「鑫力量出击」宣传短片,与蓝月亮携手为5位“鑫朋友”们送上新年焕新的力量。趣味性视频与明星影响力双重加持,助力品牌实现大规模种草。

为进一步深化活动主题,1月11日,抖音电商联动明星作者@娄艺潇 以「满分心意 陪你过年」为主题完成了两场直播带货。从发布短视频提前种草预热,到直播时推荐琳琅满目的各类商品,娄艺潇吸引了大量用户采购年货,为品牌打通了内容与交易链路,快速实现声量销量齐爆发。

1月17日,抖音电商还将特别推出综艺节目《此刻向远方·新春特别季》,由两支明星队伍分别打卡潮汕、北京等地,感受南北方不一样的特色年味。为先行引爆节目热度,快速吸引用户关注,12月20日、12月28日由远方推荐官李晨、远方心愿官陈赫带队,分别完成了潮汕站、北京站的直播种草。在即将上线的综艺内容中,观众会看到两场直播背后,两支小分队如何深度结合地域特点,打造“特色IP带货专场”;也能跟随小分队一同领略各地年俗文化,享受浓浓年味。

协同货架场承接流量转化  让消费者看见更多“好年货”

在全域兴趣电商下,货架场是承接用户兴趣的转化场。为了给用户提供沉浸式购物体验,营造浓郁的新年氛围,「满分心意 陪你过年」活动以趣味性的页面设计,打造出一条“线上品牌年货大街”,同时提供超级曝光位引流至对应品牌页面,将品牌卖点与创意内容相结合,吸睛更吸“金”,助力品牌实现高效转化。

活动期间,上抖音商城搜索「满分年货」即可进入活动会场,参与“抽一分钱新春礼盒”活动。同时,此次活动还与超值购频道合作,用低价好物为活动货品引流。为帮助消费者在海量货品中选购心仪好物,活动还推出了“抖in年货必买趋势金榜”,邀请明星达人@王栎鑫 发布视频,快速提升榜单声量。该榜单根据真实消费数据甄选而来,涵盖零食、护肤、洗护等各个品类,帮助用户快速了解全品类年货消费趋势,实现高效导购。结合多个频道资源,同时通过投放信息流、开屏等曝光渠道,截至1月10日,年货礼盒商品GMV爆发184%;必买榜单带动相关品牌GMV提升14%。

此外,本次活动积极整合平台资源,为合作品牌提供站内开屏资源、阿拉丁搜索等核心资源位,助力品牌及活动信息强势露出。

线上线下联动营销  打破场景壁垒助力生意全域爆发

过年赶集是大多数人儿时的记忆,各式各样的年货商品林林总总,商贩们的叫卖声、吆喝声此起彼伏。随着生活节奏加快,这种弥漫着烟火气息的年货集市已经越来越少。此次「满分心意 陪你过年」活动在杭州设置线下年货市集,市集分为东方有鲜香、西部不怕辣、北有好滋味等四个区域,汇聚东西南北各地特色好物,让消费者体验全国各地年俗,感受潮流年味。

同时,抖音电商积极营造站外全周期新年氛围,在线下城市核心地标、商圈投放活动主题物料,拓宽曝光渠道,提升活动声量,引爆全域生意增长!

本次「满分心意 陪你过年」活动抓住春节这一流量集中的特殊节点,依托抖音电商全域协同的优势,实现内容场景、货架场景的高效联动。以“年货”为线索,打造长线话题引发互动,通过上线暖心主题TVC、策划综艺IP直播专场等创新玩法,契合当下精细化的消费需求,提升品牌与消费者的沟通效率。同时打造品牌专享感年货大街,利用“抽一分钱新春礼盒”玩法,不断吸引潜在消费人群,助力各大品牌商家迎来新年生意爆发。

目前活动正在火热进行中,备受关注的综艺节目《此刻向远方·新春特别季》也将在1月17日与大家见面,后续还有三场节目IP衍生的直播专场带来更多惊喜。上抖音搜索「满分心意 陪你过年」,超多优质年货等你来。这个春节抖音电商用满分心意,陪你过年!(作者:王梦如)



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